Depois de uma certa jornada, chegamos ao último artigo da série sobre transformação digital. O domínio estratégico que encerra nossa jornada é a estratégia do valor.

Tradicionalmente, a proposta de valor de uma empresa tem sido considerada bastante constante, tanto quanto possível como fonte de vantagem competitiva sustentável no longo prazo. As empresas de sucesso encontravam uma oferta diferenciada, faziam o melhor para otimizar o modelo de negócios por tanto tempo quanto possível.

Na era digital, o foco inflexível na execução e na entrega da mesma proposta de valor não é mais suficiente.

Em vez de definir o que fazem com base no que o setor de atividade fazia no passado, elas devem definir seus produtos e serviços com base nas necessidades dos clientes, em constante mutação. Precisam avaliar cada nova tecnologia, não pela maneira como impacta seu atual modelo de negócios, mas sim pela maneira como criará seu próximo modelo de negócios.

Muitas situações levam as empresas a enfrentar mercados em contração. Novas tecnologias provocam mudanças rápidas nas necessidades dos clientes, como o lançamento de ofertas substitutas ou a perda de relevância de um produto ou serviço que já ofereceu muito valor.

Para enfrentar este novo cenário nos mercados são propostas três rotas de saída de um mercado em contração:

1. Novos clientes (mesmo valor): Encontrar novos clientes para comprar as mesmas ofertas. Isto é extremamente difícil. Em algumas situações, porém, a mentalidade criativa pode identificar novo cliente ou novo caso de uso para o mesmo valor que a empresa está oferecendo. A quantidade de novos clientes interessados em uma proposta de valor cada vez menos relevante nos atuais mercados está sujeita a limites.
2. Novo valor (mesmos clientes): Continuar servindo aos mesmos clientes, mas adaptar a proposta de valor, de modo a continuar relevante em face das novas necessidades desses clientes. Adaptar a proposta de valor exige que a empresa esteja disposta a abandonar suas fontes de sucesso no passado. Indagar como tornar-se tão valiosa para os clientes quanto já foi no passado, ou até mais.
3. Novo valor + novos clientes: Envolve tanto novo valor quanto novos clientes. Na era digital, a empresa madura que enfrenta a decadência tem mais chances de descobrir alguns mercados antes inalcançáveis para seus mesmos produtos e serviços. A digitalização simplesmente removeu muitas barreiras de entrada aos mercados. Novos clientes tornaram-se acessíveis. Agora, é muito mais provável que a empresa conquiste novos mercados, adaptando e expandindo o valor de suas ofertas. Para qualquer empresa num mercado em contração, o foco em adaptar sua proposta de valor para fornecer nova relevância aos clientes é absolutamente essencial.

A palavra de ordem é adapte-se antes que seja imprescindível. Não há necessidade, porém, de esperar pela crise. A adaptação da proposta de valor é uma estratégia que qualquer empresa pode adotar, mesmo quando parece estar tudo bem.

A velocidade com que uma posição de força na proposta de valor da empresa pode descambar para uma posição de declínio é mais comum que possamos imaginar.

Para formar uma boa estratégia de proposta de valor e definir um modelo de negócio é preciso conhecer alguns conceitos:

• Produto: talvez seja a lente estratégica mais desgastada por excesso de uso nas empresas. Ela o leva a ignorar os clientes que de fato usam o produto, assim como o valor que o produto lhes oferece. A empresa assume que atua no negócio de fabricar determinada linha de produtos, em vez de atender a determinada necessidade.
• Cliente: outra abordagem muito comum é pensar no negócio em relação aos clientes. Ao focar em profundidade nos clientes, você pode começar a descobrir quais são os clientes mais importantes ou que têm necessidades diferentes e, devem ser tratados de maneira diferente. Considerar “personas” diversificadas para descobrir por que estão usando o seu produto e a que necessidades você talvez não esteja atendendo.
• Casos de uso: conceito surgiu da engenharia de software, mas tem sido aplicado de maneira mais ampla em design e marketing. Caso de uso é o contexto em que o cliente utiliza o produto ou serviço. O conceito de caso de uso combina o foco no cliente com o foco no contexto, o que ajuda a pensar sobre o valor fornecido. Usados de maneira adequada, porém, os casos de uso podem contribuir para a melhor segmentação dos clientes e para o foco mais estreito no valor dos produtos na vida dos clientes.
• Trabalho a ser feito: a preocupação não é só o contexto em que o cliente usa o produto, mas também o propósito do cliente ao usá-lo. O fato de o uso do conceito “trabalho a ser feito” resultar em síntese de alto nível é importante (pode convergir o raciocínio), mas, às vezes, também pode ser uma limitação.
• Proposta de valor: passou a ser muito usado em marketing e em estratégias como conceito que define os benefícios recebidos pelo cliente, oriundos de uma oferta da empresa. Usado muitas vezes para identificar vários elementos de valor para o cliente. Ao desdobrar o valor para o cliente em elementos mais concretos e específicos, você pode avaliar as ameaças a cada elemento e inovar com novos elementos a serem acrescidos.

Esses cinco conceitos estratégicos são úteis em diferentes momentos dos processos de decisão e de planejamento. A proposta de valor, porém, é especialmente útil quando você enfrenta os desafios de adaptar e aprimorar a sua proposta de valor para os clientes, em resposta às necessidades de mudança e às oportunidades de mercado propiciadas pelas tecnologias emergentes.

Desta forma chegamos ao final da nossa série sobre transformação digital. Lembramos que tudo o que foi discutido nestes seis artigos é apenas uma introdução ao assunto. Há muito o que discutir sobre o assunto. Em breve retornaremos aos temas aqui apresentados para maiores detalhes e discussões.

Muito obrigado pela atenção e até breve.

Bibliografia:

BROWN, T. Design thinking: uma metodologia poderosa para decretar o fim das velhas ideias. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.

ROGERS, D.L. Transformação digital: repensando o seu negócio para a era digital. São Paulo: Autêntica Business, 2018.

Prof. Me. Sergio Alexandre de Castro
Professor de Inteligência de Negócios no curso de Gestão da Tecnologia da Informação – FATEC JAHU
Gestor de Tecnologia da Informação – Mariotta Calçados.

Organizador do Podcast Bom dia com Poesia e do site www.bomdiacompoesia.com.br